O Pinterest divulgou em 26 de agosto de 2026 um estudo de resposta de mercado segundo o qual a plataforma apresentou retorno sobre investimento 44% maior que o social pago e 15% maior que a busca paga. No retorno marginal, que estima o resultado do próximo valor acrescentado à mídia, as diferenças informadas foram de 45% e 88%, respectivamente.

Os números chamam atenção em um momento em que muitas pequenas e médias empresas concentram quase toda a aquisição em Google e Meta. Mas eles precisam ser lidos com disciplina: o conteúdo foi publicado pelo próprio Pinterest, cita uma análise da empresa de mensuração Mphasize e não apresenta na página pública detalhes como amostra, países, segmentos ou período analisado.

Isso impede transformar a comparação em regra para o mercado brasileiro. O estudo não prova que qualquer PME terá retorno maior no Pinterest. Ele sustenta uma pergunta mais útil: quando busca e social já recebem a maior parte da verba, o próximo real ainda deveria ir automaticamente para os mesmos canais?

O que o estudo divulgado pelo Pinterest afirma

O estudo comparou três grupos de mídia: Pinterest, social pago e busca paga. Segundo a plataforma, o modelo isolou a contribuição incremental de cada canal e calculou dois indicadores:

  • ROI, o retorno gerado pelo investimento atual;
  • mROI, ou retorno marginal, uma estimativa do que o próximo valor investido tende a produzir.

Na comparação apresentada, o ROI do Pinterest ficou 44% acima do social pago e 15% acima da busca paga. No mROI, a plataforma ficou 45% acima do social e 88% acima da busca.

Essa diferença entre ROI e mROI é importante. Um canal pode continuar entregando bom resultado médio e, ainda assim, perder eficiência quando recebe mais orçamento. O retorno marginal tenta responder justamente onde o próximo real tem mais chance de trabalhar melhor.

O Pinterest interpreta o resultado como evidência de que a descoberta visual ocupa um espaço entre a busca e o feed social. A busca captura uma intenção já expressa em palavras; o social disputa atenção durante a rolagem; a descoberta visual entraria antes, quando a pessoa ainda está formando preferência e reunindo referências.

É uma hipótese coerente com o comportamento de salvar Pins, montar pastas e comparar estilos. Ainda assim, a relação causal e a dimensão da vantagem dependem da metodologia completa, que não está disponível na publicação consultada.

Por que isso importa para uma PME brasileira

O orçamento de uma PME costuma ser pequeno demais para desperdiçar e concentrado demais para revelar novas oportunidades. Quando Google e Meta funcionam, é comum reinvestir neles indefinidamente. Essa escolha parece segura porque os canais têm demanda, dados e operação conhecidos.

O problema aparece quando a empresa confunde histórico com potencial marginal. A campanha pode manter um ROAS aceitável enquanto o custo para ganhar volume aumenta. Mais verba passa a disputar as mesmas buscas, os mesmos públicos e os mesmos espaços com concorrentes que também estão escalando.

O estudo do Pinterest é relevante porque desloca a pergunta de “qual canal tem o melhor resultado?” para “qual canal merece o próximo teste?”. Para uma PME, essa segunda pergunta é mais saudável. Ela não exige abandonar o que funciona; exige reservar uma parte mensurável do orçamento para descobrir se existe demanda eficiente fora do mix atual.

O potencial tende a ser maior em categorias nas quais a decisão começa por imagem, gosto ou projeto: decoração, moda, beleza, casamento, gastronomia, turismo, artesanato, arquitetura, presentes e produtos para casa. Negócios B2B, serviços urgentes ou ofertas que dependem de uma busca direta podem encontrar menos aderência.

O que os números não permitem concluir

A página do Pinterest não informa quantas marcas participaram, quais países foram analisados, a distribuição por setor, o período da observação nem se os investimentos comparados estavam em níveis semelhantes de maturidade.

Sem esses elementos, não é possível saber quanto do resultado se explica pelo canal e quanto pode refletir perfil dos anunciantes, qualidade dos criativos, estágio do funil ou menor saturação de verba.

Há também um conflito de interesse claro: a plataforma que se beneficia de mais investimento é quem publica a conclusão. Isso não invalida o estudo, mas aumenta a necessidade de confirmar a tese com dados próprios.

Outro cuidado é não comparar números de atribuição diferentes como se fossem equivalentes. O Pinterest pode registrar conversões depois de uma visualização ou interação que outra ferramenta atribui ao último clique de busca. O próprio suporte da plataforma avisa que o Conversion Insights não coincide necessariamente com ferramentas de terceiros, porque enxerga ações dentro do Pinterest que elas não veem.

A PME deve evitar dois erros: descartar o canal porque o Google Analytics não lhe atribui o último clique e aceitar integralmente o ROAS informado pela plataforma. O caminho mais confiável é conciliar tag, API de conversões, CRM, receita e, quando houver volume, experimentos controlados.

Como testar Pinterest sem desmontar o que já funciona

Um teste útil começa por uma hipótese de negócio, não por um orçamento solto. Exemplo: “para a linha de decoração, a descoberta visual consegue gerar novos compradores a um custo de aquisição até 20% acima da busca, desde que aumente a quantidade total de vendas sem retirar conversões dos outros canais”. O limite é ilustrativo e deve refletir margem e recorrência de cada empresa.

1. Escolha uma categoria visual e uma oferta clara

Não use o catálogo inteiro no primeiro teste. Selecione produtos com boa margem, estoque, imagens fortes e uma página que explique preço, prazo e condições sem depender de atendimento manual.

2. Prepare a mensuração antes da campanha

A documentação oficial recomenda instalar a tag do Pinterest e, quando possível, usar também a API de Conversões. A tag registra ações no site; a integração por servidor pode ampliar a visibilidade sobre eventos e reduzir perdas de sinal.

Defina como conversão a ação que representa valor real: compra, lead qualificado, agendamento ou outra etapa ligada à receita. Visita e clique são úteis para diagnóstico, mas não devem comandar sozinhos a decisão de escala.

3. Crie anúncios para descoberta, não cópias do feed social

No Pinterest, a pessoa costuma organizar possibilidades. O criativo precisa ajudá-la a imaginar uma aplicação, comparar estilos ou avançar em um projeto. Fotos de contexto, combinações, guias visuais e coleções tendem a dialogar melhor com essa intenção do que uma peça genérica de “compre agora”.

Isso não significa esconder a oferta. Produto, benefício e destino do clique precisam estar claros. A diferença está em entrar na construção da preferência, não apenas interromper o usuário com uma promoção.

4. Mude uma variável por vez

O Pinterest permite testes A/B com até quatro versões e recomenda manter estrutura, orçamento, período, região e demais variáveis equivalentes. Para saber se o canal merece mais espaço no mix, a empresa deve evitar trocar ao mesmo tempo criativo, público, página, preço e objetivo.

A documentação também recomenda pelo menos 14 dias para a maioria dos testes. Métricas de conversão, ROAS e CPA precisam de orçamento e volume suficientes; quando o investimento fica abaixo da estimativa de potência exibida no Gerenciador de Anúncios, o resultado tende a ser apenas direcional.

5. Avalie incremento, não apenas atribuição

Ao final, compare vendas totais, receita, novos clientes, buscas pela marca e custo de aquisição do conjunto da operação. Se o Pinterest mostra conversões, mas o total do negócio não muda, pode haver redistribuição de crédito entre canais em vez de crescimento incremental.

Para operações menores, uma comparação por região, linha de produto ou período pode gerar uma primeira leitura. Ela não substitui um estudo causal, mas é melhor do que decidir por um painel isolado.

Quando o teste provavelmente não vale a pena

Nem toda PME precisa abrir uma nova frente agora. O experimento tende a ser fraco quando:

  • a empresa ainda não mede vendas ou leads qualificados;
  • o site tem problemas de velocidade, checkout ou apresentação do produto;
  • não há imagens próprias e coerentes com a oferta;
  • o orçamento é insuficiente para manter o teste sem desligá-lo em poucos dias;
  • a demanda depende de urgência imediata, e não de pesquisa e consideração;
  • Google e Meta ainda têm oportunidades óbvias e baratas que não foram exploradas.

Nesses casos, diversificar pode apenas espalhar pouco dinheiro por mais plataformas. O objetivo de um novo canal não é parecer moderno; é produzir aprendizado que altere uma decisão econômica.

Leitura da AgenciAR: o estudo é um convite para medir concentração

O dado mais valioso da publicação não é a vantagem percentual do Pinterest. Sem metodologia aberta e recorte brasileiro, esses percentuais não podem virar previsão. O valor está em chamar atenção para um custo invisível: a empresa pode estar colocando todo aumento de verba nos canais em que já sabe operar, não nos canais em que o próximo real tem maior potencial.

Busca paga costuma colher uma intenção que já existe. Social pago cria e captura atenção em escala. A descoberta visual pode participar antes, quando o cliente ainda não definiu marca, produto ou linguagem de busca. Para categorias visuais, estar nessa etapa pode reduzir a dependência de disputar somente o momento final.

Isso muda o papel do Pinterest no planejamento. Ele não deve entrar como substituto automático de Google ou Meta, nem como canal decorativo de topo de funil. Deve entrar como hipótese: uma parcela controlada de mídia para descobrir se a marca consegue formar preferência, gerar demanda nova e melhorar o resultado total.

A recomendação da AgenciAR é simples: não mover verba por causa de um estudo da plataforma. Use o estudo para justificar um teste com conversão bem medida, duração suficiente e critério de decisão definido antes do início. Se o resultado incremental aparecer, aumente gradualmente. Se não aparecer, encerre com aprendizado documentado.

Referências oficiais

Por que esta pauta importa agora

A publicação traz um dado oficial novo sobre eficiência de mídia e conversa diretamente com uma decisão recorrente da PME: onde colocar o próximo real quando os canais principais começam a encarecer. O ângulo da AgenciAR é separar o sinal útil da mensagem promocional e transformar a comparação em um protocolo de teste.

Esta é uma pauta de Jornada de Consciência, com predominância de meio de funil. Ela ajuda o gestor que já investe em mídia a reconhecer o risco de concentração, avaliar se a descoberta visual combina com sua categoria e avançar para um experimento mensurável antes de contratar ou ampliar uma operação de tráfego pago.

Perguntas frequentes

O Pinterest realmente entrega ROI maior que Google e Meta?

O estudo divulgado pelo Pinterest encontrou ROI 15% maior que busca paga e 44% maior que social pago no conjunto analisado. A página pública não detalha amostra, países e setores, portanto o resultado não pode ser generalizado para todas as empresas nem tratado como comparação direta com uma conta específica de Google ou Meta.

O que é mROI?

mROI é o retorno marginal sobre investimento. Enquanto o ROI olha para o resultado médio da verba atual, o mROI estima quanto retorno pode vir do próximo valor acrescentado ao canal. Ele ajuda a avaliar onde uma expansão de orçamento tende a ser mais eficiente.

Quanto tempo deve durar um teste no Pinterest Ads?

A documentação do Pinterest recomenda pelo menos 14 dias e até dois meses para a maioria dos testes. Campanhas avaliadas por conversão, CPA ou ROAS precisam de mais eventos e podem exigir mais tempo e orçamento.

Quais PMEs têm maior chance de aproveitar o Pinterest?

Negócios em que imagem, estilo, planejamento e inspiração participam da compra tendem a ter melhor aderência, como decoração, moda, beleza, turismo, gastronomia, presentes e produtos para casa. A decisão deve ser confirmada pela presença do público e por um teste próprio.

Posso medir apenas com o Google Analytics?

Não é o ideal. O Google Analytics ajuda a verificar sessões e conversões, mas não enxerga todas as visualizações e interações dentro do Pinterest. Combine dados do site com a tag, a API de Conversões quando viável, o CRM e a receita efetivamente gerada.