Os profissionais da geração Z estão chegando às decisões de compra entre empresas, e isso muda o tipo de conteúdo que uma pequena ou média empresa precisa produzir para conquistar confiança.

Uma pesquisa divulgada pelo LinkedIn nesta quarta-feira, 2 de setembro de 2026, ouviu 18.050 profissionais e 6.196 responsáveis por marketing B2B em 12 mercados, incluindo o Brasil. Entre os profissionais de marketing, 89% concordam que o crescimento futuro de suas empresas depende da capacidade de influenciar compradores da geração Z e millennials.

O estudo também indica quais formatos esses profissionais consideram mais eficazes para chegar aos compradores jovens: vídeos curtos e imersivos aparecem com 49%, enquanto conteúdo de especialistas, funcionários e criadores soma 42%. Outros 84% acreditam que compradores da geração Z tendem a considerar mais uma marca quando ela é validada por alguém de sua comunidade profissional.

Os números não provam que qualquer vídeo curto ou postagem de executivo aumentará vendas. Eles registram percepções de profissionais e marqueteiros em uma pesquisa encomendada pelo próprio LinkedIn, plataforma interessada em vender publicidade e soluções para criadores. Ainda assim, a amostra ampla, a presença do Brasil e a descrição pública da metodologia tornam o material um sinal relevante para PMEs que vendem serviços, tecnologia, consultoria, educação, equipamentos ou outras soluções B2B.

O que a pesquisa do LinkedIn realmente mostra

O comunicado reúne duas discussões conectadas pela confiança. De um lado, 72% dos profissionais da geração Z entrevistados dizem se sentir desconectados de pessoas que poderiam ajudá-los na carreira. Medo de incomodar e de ser julgado aparece para 37%, enquanto 34% temem soar pouco autênticos.

De outro, os profissionais de marketing consultados dizem que relações profissionais também influenciam a avaliação de marcas. Quase três quartos, ou 73%, concordam que a credibilidade está se tornando mais importante do que a simples visibilidade. Outros 78% afirmam que as marcas precisam aparecer em redes profissionais confiáveis para conquistar essa credibilidade.

Essa é a parte mais útil para uma PME. O problema não é apenas alcançar uma faixa etária no gerenciador de anúncios. É demonstrar competência em ambientes nos quais a recomendação de um colega, a experiência de um cliente e a explicação de um especialista ajudam a reduzir o risco percebido da compra.

O LinkedIn destaca seus próprios Creator Marketplace e Thought Leader Ads como respostas comerciais para esse cenário. A plataforma tem interesse direto nessa conclusão. Por isso, a leitura correta é usar a pesquisa como hipótese estratégica, não como ordem para deslocar orçamento imediatamente.

Comprador jovem não significa compra impulsiva

Em negócios B2B, uma pessoa pode pesquisar fornecedores, montar uma lista, testar uma solução ou defender uma escolha sem assinar o contrato sozinha. A própria metodologia do levantamento reconhece decisões compartilhadas: estabeleceu cotas por mercado para respondentes que ajudam a chegar à decisão final, decidem com a equipe ou são os decisores únicos.

Para a PME, isso significa que o conteúdo precisa servir a duas conversas ao mesmo tempo. A primeira acontece com quem descobre o problema e procura alternativas. A segunda acontece quando essa pessoa precisa justificar internamente por que uma solução merece orçamento, confiança e tempo de implementação.

Um vídeo de 45 segundos pode abrir a porta, mas dificilmente fecha sozinho uma venda consultiva. Ele precisa levar a uma prova mais robusta: demonstração, comparação de cenários, estudo de caso, cálculo de retorno, documentação, proposta ou conversa com alguém que domine o assunto.

O erro seria confundir linguagem rápida com argumento raso. Compradores mais jovens podem consumir conteúdo curto sem abrir mão de evidência. Na prática, a PME deve encurtar a entrada e aprofundar o caminho até a decisão.

O que muda na estratégia de conteúdo B2B

Uma página institucional falando sobre excelência, inovação e atendimento personalizado oferece pouca ajuda para quem precisa avaliar risco. A pesquisa reforça uma mudança que já era perceptível: a voz da empresa sozinha vale menos quando não vem acompanhada de pessoas, exemplos e conhecimento verificável.

Isso favorece empresas menores em um ponto importante. Uma PME talvez não tenha a frequência de mídia de uma grande marca, mas costuma ter acesso direto ao fundador, ao especialista que entrega o serviço e ao cliente que viveu o problema. Essas vozes podem produzir sinais de confiança difíceis de imitar com publicidade genérica.

O conteúdo mais promissor não é o executivo repetindo slogans. É o profissional mostrando como tomou uma decisão, quais critérios usou, o que não funcionou e qual resultado conseguiu observar. Quanto mais concreta a experiência, maior a utilidade para quem está montando sua própria recomendação de compra.

Troque autopromoção por prova explicada

Em vez de publicar “somos referência em automação”, mostre um processo antes e depois, a restrição que orientou a solução e a métrica acompanhada. Se houver resultado de cliente, informe período, contexto e limites da comparação.

Depoimentos vagos como “foi excelente” ajudam pouco. Um relato forte descreve o problema inicial, a escolha feita e a mudança observável, sem prometer que toda empresa repetirá o mesmo desempenho.

Use vídeo curto como entrada, não como destino

Os 49% citados no estudo representam a opinião dos profissionais de marketing sobre o formato mais eficaz, não uma taxa de conversão medida. A PME pode testar o formato com uma função clara: responder uma dúvida frequente, explicar um erro caro ou mostrar um critério de compra em menos de um minuto.

O vídeo deve apontar para o próximo passo compatível com a intenção. Quem ainda está entendendo o problema pode receber um guia. Quem já compara fornecedores pode ser levado a uma demonstração, estudo de caso ou diagnóstico.

Coloque especialistas reais na distribuição

Funcionários, sócios, clientes e parceiros não devem ser tratados como canais de mídia descartáveis. Eles precisam ter conhecimento legítimo, liberdade para explicar nuances e clareza sobre quando existe relação comercial.

Uma publicação assinada por quem executa o trabalho costuma ser mais crível do que o mesmo texto em voz institucional. A empresa pode apoiar com pesquisa, edição e design sem apagar a experiência da pessoa que domina o tema.

Um plano de 30 dias para a PME testar a hipótese

Antes de contratar influenciadores B2B ou aumentar a verba no LinkedIn, vale executar um teste pequeno e mensurável.

Semana 1: escolha uma decisão de compra

Converse com vendas e atendimento para identificar uma pergunta que aparece antes da proposta. Escolha um tema ligado a receita, custo, prazo, risco ou implementação. Defina também quem participa normalmente da decisão e quais objeções cada pessoa apresenta.

Semana 2: produza uma peça curta e uma prova longa

Grave dois ou três vídeos curtos com um especialista da empresa. Cada vídeo deve responder uma pergunta e levar a um material de apoio: artigo, comparação, calculadora, estudo de caso ou página de serviço com evidências.

Evite roteiros que soam como anúncio. Use uma abertura direta, contexto suficiente para entender o problema e uma conclusão aplicável mesmo para quem ainda não vai comprar.

Semana 3: distribua com pessoas e contexto

Publique pelos perfis das pessoas que têm relação real com o assunto e pela página da empresa. Convide um cliente ou parceiro para contribuir apenas quando houver história concreta e autorização clara. Não transforme funcionários em amplificadores obrigatórios.

Se houver verba, promova somente a peça que demonstrou interesse orgânico qualificado ou que está ligada a uma hipótese comercial bem definida. Alcance barato sem aderência ao perfil de cliente não é sinal de sucesso.

Semana 4: meça avanço comercial

Acompanhe visualizações e engajamento, mas não pare neles. Registre visitas à prova longa, pedidos de demonstração, contatos do perfil ideal, oportunidades influenciadas e objeções que diminuíram nas conversas de vendas.

Use parâmetros UTM e campos no CRM para identificar a origem, sem atribuir toda a venda ao último clique. Em ciclos B2B, conteúdo frequentemente ajuda a construir confiança antes de aparecer como conversão.

A leitura da AgenciAR: a PME pode competir pela confiança antes de competir pela verba

O resultado mais importante da pesquisa não é uma preferência de formato. É a distância entre ser visto e ser acreditado.

Grandes empresas podem comprar presença repetida. Uma PME raramente vencerá essa disputa apenas aumentando frequência. Ela pode, porém, ocupar um espaço mais defensável: explicar melhor o problema, mostrar quem executa o trabalho e oferecer provas que ajudem o comprador a defender a decisão internamente.

Isso também exige disciplina. Colocar o fundador diante da câmera não cria autoridade por si só. A confiança nasce quando a pessoa assume uma tese específica, apresenta evidência, reconhece limites e conecta o conteúdo a uma experiência verificável.

A geração do comprador não deve virar caricatura. Nem todo jovem prefere vídeo, nem todo decisor mais velho rejeita criadores. O uso inteligente do estudo é reconhecer que novos participantes estão entrando nos comitês de compra e testar maneiras mais humanas e demonstráveis de ajudá-los a decidir.

Para a PME brasileira, a oportunidade está em transformar conhecimento que já existe dentro da operação em ativos de venda. Menos postagem sobre a própria marca; mais conteúdo que um profissional teria segurança de encaminhar ao chefe, ao sócio ou ao financeiro.

Referências oficiais consultadas

O ponto central para a PME

A pesquisa não determina que toda empresa deva investir no LinkedIn nem prova retorno de vídeo curto. Ela mostra que profissionais de marketing em mercados que incluem o Brasil veem compradores jovens ganhando influência e associam confiança a especialistas, comunidades profissionais e conteúdo em vídeo.

O próximo passo é um teste controlado: escolher uma decisão de compra, transformar conhecimento interno em uma peça curta e uma prova aprofundada, distribuir com vozes legítimas e medir avanço comercial no CRM. A PME não precisa parecer uma grande marca. Precisa ser útil e confiável quando o comprador estiver justificando a escolha.

Perguntas frequentes

A pesquisa inclui profissionais do Brasil?

Sim. O levantamento ouviu profissionais e responsáveis por marketing B2B em 12 mercados, incluindo o Brasil. O comunicado, porém, apresenta principalmente resultados agregados e não detalha cada percentual brasileiro.

Os números provam que vídeo curto vende mais?

Não. O percentual de 49% indica que profissionais de marketing entrevistados consideram vídeos curtos e imersivos eficazes para engajar compradores da geração Z. Não é uma medição de vendas ou retorno sobre investimento.

Toda PME B2B deve anunciar no LinkedIn?

Não. A decisão depende de onde o público pesquisa, do valor do contrato, do ciclo de venda e do custo para gerar uma oportunidade qualificada. É possível testar conteúdo orgânico e distribuição pelos especialistas antes de ampliar mídia paga.

Quem deve aparecer no conteúdo da empresa?

Quem tem experiência real para explicar o problema: fundador, especialista técnico, profissional de vendas, cliente ou parceiro. A participação deve ser autêntica, autorizada e transparente sobre vínculos comerciais.

Qual métrica importa além de curtidas e visualizações?

Visitas ao material aprofundado, contatos do perfil ideal, pedidos de demonstração, oportunidades influenciadas, avanço no funil e receita associada. Em vendas B2B, o CRM precisa complementar as métricas da rede social.